Cửa hàng in thẻ, dán bảng "tích điểm đổi quà" ở quầy, dặn thu ngân hỏi số điện thoại mỗi đơn. Vài tháng sau, danh sách khách dài ra, điểm cộng dồn trong hệ thống, nhưng chủ cửa hàng không chắc khách có quay lại nhiều hơn không. Có khi còn phát sinh chuyện mới: khách thắc mắc điểm, nhân viên không giải thích được.
Đây là tình huống rất hay gặp. Lý do thường không nằm ở chỗ ưu đãi chưa đủ hấp dẫn, mà ở chỗ chương trình được dựng quanh điểm, thay vì quanh khách. Bài này đi qua những việc cần làm cho đúng trước khi nghĩ tới quà tặng.
Tích điểm là công cụ, không phải mục tiêu
Trước khi bàn luật điểm, hãy trả lời: bạn muốn chương trình thay đổi điều gì? Thường là một trong ba việc:
- Khách quay lại sớm hơn so với nhịp mua hiện tại.
- Khách mua nhiều hơn mỗi lần, hoặc mua thêm nhóm hàng họ chưa mua.
- Biết khách của mình là ai: ai mua gì, mua ở chi nhánh nào, bao lâu rồi chưa quay lại.
Việc thứ ba hay bị xem nhẹ, nhưng lại là nền cho hai việc kia. Tích điểm thực chất là lý do để khách sẵn lòng cho biết mình là ai mỗi lần mua. Nếu cửa hàng thu được thông tin đó mà không bao giờ dùng tới, chương trình chỉ còn là một khoản giảm giá trả chậm.
Nhận ra khách ngay ở quầy
Mọi thứ bắt đầu từ một thao tác rất nhỏ: gắn đúng đơn hàng vào đúng khách. Làm không tốt bước này thì phía sau báo cáo gì cũng sai.
Chọn một cách nhận diện và giữ cố định. Ở cửa hàng bán lẻ, số điện thoại thường là lựa chọn thuận tiện nhất vì khách nhớ sẵn, không cần mang thẻ. Dùng gì cũng được, miễn là cả chuỗi dùng chung một cách.
Một khách một hồ sơ. Khách đổi số, khách khai số người nhà, nhân viên gõ nhầm một chữ số, là bắt đầu có hồ sơ trùng. Điểm và lịch sử mua bị chia ra hai nơi, khách thấy thiếu điểm, cửa hàng thấy hai khách "mua ít" thay vì một khách mua đều. Cần có cách gộp hồ sơ trùng, và chỉ người được giao mới được gộp.
Nhanh ở giờ đông khách. Nếu tìm khách mất thời gian, thu ngân sẽ bỏ qua bước này khi quầy đông, và chương trình mất dữ liệu đúng vào lúc bán nhiều nhất. Tìm theo vài số cuối, hiện ngay tên và điểm hiện có, là đủ để thu ngân không ngại hỏi.
Thông tin xin ít thôi. Lần đầu chỉ cần những gì thật sự dùng tới. Hỏi quá nhiều ở quầy làm khách ngại và làm hàng chờ dài thêm.
Luật điểm: bốn câu cần trả lời trước khi in thẻ
Luật điểm tốt là luật thu ngân giải thích được trong một câu. Nếu chính nhân viên còn phải tra mới trả lời được, khách sẽ không tin vào điểm của mình. Bốn câu cần chốt trước:
- Tích thế nào? Cộng theo giá trị đơn hay theo số lần mua. Đơn đang giảm giá, hàng thanh lý, đơn bán sỉ có được cộng điểm không.
- Dùng thế nào? Bao nhiêu điểm đổi được gì, trừ thẳng vào đơn hay đổi quà. Khi có nhiều chi nhánh: điểm tích ở chi nhánh này có dùng được ở chi nhánh khác không. Với khách, câu trả lời gần như luôn phải là "có".
- Khi nào hết hạn? Điểm giữ trong bao lâu, khách được báo trước bằng cách nào, và tra ở đâu khi khách hỏi.
- Trả hàng thì sao? Đơn bị trả hoặc huỷ thì điểm đã cộng được trừ lại thế nào. Nếu khách đã dùng điểm đó rồi mới trả hàng thì xử lý ra sao.
Câu thứ tư hay bị bỏ qua nhất, và cũng là nơi phát sinh tranh cãi nhiều nhất. Hãy viết ra cách xử lý trước khi chương trình chạy, không phải lúc khách đang đứng ở quầy.
Nhiều tầng hạng, nhiều loại điểm có cần không? Có thể, nhưng không nên làm ngay từ đầu. Bắt đầu với một luật đơn giản, chạy một thời gian, xem khách phản ứng thế nào rồi mới thêm hạng thành viên hay ưu đãi theo nhóm hàng.
Kiểm soát việc cộng, trừ và sửa điểm
Điểm khách đang giữ là một lời hứa của cửa hàng: tới lúc khách đổi, cửa hàng phải trả bằng hàng hoặc bằng tiền giảm. Vì vậy nó cần được quản lý cẩn thận như tiền, không phải như con số trang trí.
Vài chỗ hay sinh chuyện:
- Gắn điểm của khách vãng lai vào số của người quen. Khách không lấy điểm, nhân viên nhập số của mình hoặc người nhà. Lâu dần một số hồ sơ có lịch sử mua bất thường.
- Sửa điểm tay không ghi lý do. Khách phàn nàn thiếu điểm, ai đó cộng bù cho xong. Không ai biết sau đó vì sao thiếu, và lỗi gốc vẫn còn.
- Đổi trả không trừ lại điểm, như ở câu thứ tư bên trên.
Cách giữ an toàn cũng tương tự như với tồn kho:
- Mọi lần cộng, trừ, sửa điểm đều có lịch sử: đến từ đơn nào, ai làm, lúc nào.
- Sửa điểm tay phải chọn lý do và do người có quyền duyệt; thu ngân không tự sửa điểm cho khách mình đang phục vụ.
- Phân quyền theo vị trí và chi nhánh: thu ngân bán hàng và tra điểm, quản lý duyệt điều chỉnh, gộp hồ sơ.
- Định kỳ xem những hồ sơ có lịch sử bất thường, chẳng hạn mua quá dày ở nhiều chi nhánh khác nhau.
Dùng lịch sử mua để chăm sóc đúng người
Đây là phần mang lại giá trị nhiều nhất, và cũng là phần nhiều cửa hàng chưa bao giờ làm tới. Khi đã lưu được lịch sử mua của từng khách, bạn có thể phân nhóm thay vì nhắn cùng một tin cho tất cả.
Ba nhóm nên bắt đầu:
- Khách mới mua lần đầu. Họ đã cho số điện thoại nhưng chưa thành thói quen. Một lời cảm ơn và một lý do cụ thể để ghé lần hai thường đáng giá hơn mọi chương trình lớn.
- Khách lâu chưa quay lại. Từng mua đều, nay vắng lâu hơn nhịp quen thuộc của chính họ. Nhắc số điểm đang có, hoặc báo hàng mới đúng nhóm họ hay mua.
- Khách mua thường xuyên. Họ không cần bị thuyết phục, chỉ cần cảm thấy được ghi nhận: ưu đãi riêng, được biết hàng mới trước.
Hai nguyên tắc khi liên hệ lại với khách:
- Hỏi khách trước khi gửi tin nhắn giới thiệu, và cho khách cách ngừng nhận dễ dàng. Khách đã đồng ý nhận thì tin nhắn được đọc; khách bị nhắn mà không biết vì sao thì dễ chặn luôn cửa hàng.
- Nhắn có chừng mực. Một tin đúng lúc, đúng nhóm hàng tốt hơn nhiều tin gửi đều cho tất cả.
Dữ liệu khách hàng là của cửa hàng bạn, và cũng là thông tin cá nhân của khách. Chỉ để những vị trí cần dùng được xem, và không xuất danh sách khách ra file rồi gửi qua lại khi không cần thiết.
Biết chương trình có hiệu quả hay không
Sau một thời gian chạy, đừng chỉ nhìn tổng số thành viên. Con số đó chỉ tăng chứ không giảm, nên nó gần như luôn trông có vẻ tốt. Những câu đáng hỏi hơn:
- Bao nhiêu đơn có gắn khách? Tỉ lệ thấp, hoặc thấp hẳn ở một chi nhánh, một ca, nghĩa là bước nhận diện ở quầy đang bị bỏ qua.
- Khách có quay lại nhiều hơn không? So nhịp mua của cùng một nhóm khách trước và sau khi có chương trình.
- Điểm có được dùng không? Điểm tích nhiều mà hầu như không ai đổi thì khách không thấy ưu đãi, hoặc không biết mình đang có điểm.
- Nhóm nào phản hồi khi được nhắn lại? Để lần sau tập trung vào nhóm đó.
Để trả lời được những câu này, báo cáo cần xem được theo chi nhánh, theo ca và theo nhóm khách, không chỉ một con số tổng cho cả chuỗi.
Phần mềm cần có gì cho chương trình này
Nhìn lại các phần trên, phần mềm bán hàng cần làm được mấy việc: tìm và tạo khách nhanh ngay ở quầy, cộng và trừ điểm tự động theo đúng luật đã chốt (kể cả khi đổi trả), dùng chung điểm giữa các chi nhánh, lưu lịch sử từng lần thay đổi điểm, phân quyền ai được sửa điểm và gộp hồ sơ, và lọc được khách theo lịch sử mua.
Nhiều phần mềm đóng gói đã có tích điểm cơ bản. Nếu luật của bạn đơn giản và phần mềm hiện tại làm đúng được bốn câu ở trên, chưa cần đổi. Khi luật điểm cần đi theo cách riêng của cửa hàng, hoặc dữ liệu khách nằm tách khỏi dữ liệu bán hàng nên không lọc được theo lịch sử mua, đó là lúc cân nhắc một hệ thống làm theo yêu cầu.
Phần mềm quản lý bán lẻ của HD Web Services có phân hệ khách hàng thân thiết để lưu lịch sử mua, tích điểm và phân nhóm khách để chăm sóc lại, cùng phân quyền theo chi nhánh và vị trí. Danh sách khách đang nằm trong Excel hoặc phần mềm cũ được chuyển sang và đối chiếu, và dữ liệu bán hàng thuộc về bạn. Nếu chương trình tích điểm của bạn đang chạy mà chưa rõ có hiệu quả không, hãy kể cho chúng tôi nghe cửa hàng đang làm thế nào.